イベントレポート

戦略PRから10年 進化したマーケティングPR最前線~イベントレポート

“戦略PR”という言葉がバズワード的に登場してもうすぐ10年。

消費者はリアルとデジタルを垣根なく情報収集・購買行動を行うようになり、もはや広告のみ、デジタル施策のみなど単発の施策に頼るのではマーケティングの成果に結びつきにくくなっています。そこで、マーケティングや企業ブランディングにおいてPRをいかに活用するか、そのニーズは益々大きくなってきています。

一方、

「雑誌やテレビに取り上げられたけど、一時的な盛り上がりで終わってしまった」

「戦略PRで“空気づくり”をしたけど、なかなか自社の商品が売れない」

というお悩みもよく聞くようになってきました。

マーケティングPRのゴールは、単なるパブリシティ(露出獲得)ではなく、ターゲットとなる消費者、企業ブランディングの対象となるステークホルダーに意識変容、行動変容を促すことです。

そのためには、顧客の視点、関係各者の視点を中心としたストーリーを描き、それを基に戦略設計・コミュニケーション実施をしなくてはなりません。

本セミナーでは、マーケティングにおいてPRが最大限に効果を発揮するためにはどうすればいいのか?PRの進化と最新手法について、事例を交えてお話します。

※具体的な事例は、イベントのみでの公開となり、本レポートには掲載されていません。ご了承ください。

 

現実の社会でストーリー展開

山田まさる:

PRの上位概念は、基本ブランディングでありマーケティングです。そのためにPRを使うのですが、まず大前提として、PRを考える上で商品やサービスというのは物語を伴って世の中に存在します

皆さんは、お気に入りの洋服、バッグ、パソコン、スマホなど、なんらかの物語を伴って存在するブランドについて、その物語を誰かに伝えたいと思ったらどうやって伝えますか?企業やブランドは、自分たちの物語を世の中や消費者にどう伝えたらよいでしょう。

すごく大まかに言うと、物語を伝える方法は大きく分けて2つあります。1つは世界観を広告の中で作っていく方法で、広告の中だけで物語が展開されるフィクションです。もう1つは、現実の社会でその商品やブランドの物語を伝えていく方法です、これはノンフィクションです。

映画で言えば、ハリウッド版のものすごい世界観で物語を作っていくのか、本当に実際の社会の中で物語を作っていくのか。世界観を物語にしていくのか、現実の社会で企業やブランドの取り組みをストーリー展開していくかの違いです。そしてPRは後者だということが大前提になります。

 

ブランドと顧客の関係

「戦略PR」には大きく言うと2つあって、1つは特定のテレビ番組で機能性食品を紹介するようなPRです。これは大手の広告代理店さんが中心になって、マーケティングの中で特に重視されました。商品が実際に売れたからです。ココアが売り切れた話を覚えていますか?週末の夜1時間たっぷり、テレビ番組でずっとお酢の健康法を取り上げる、すると翌日に世の中のお酢が売り切れる、納豆が売り切れる。PRをどう上手に使うかということが、マーケティングの1つの世界でした。

もう1つが選挙へ用いられたPRです。自民党の小泉政権が一番象徴的で、メディアを上手に使い始めたんです。マニフェスト選挙を覚えていますか?フライシュマン・ヒラードという企業がアメリカでやっている選挙戦術が日本に来て、どうやらアメリカにはPR会社というのがあってかっこいいなと認知が広がり始めたのが2004年頃です。

知る人ぞ知るレベルだったので、一般企業や一般の事業会社の方がマーケティングでPRを使おうとはそんなに思わなかったかもしれません。そういう構造の中で2008年にリーマンショックが起きます。ここで広告宣伝費がガクンと下がります。でも目標はそのままだから何か代わりの対策を打たないといけないという時に、PRにグッと注目が集まりました。デジタル化も進んでいたので、テレビCMが昔ほど効かなくなっていた頃でした。それまでは日本のPRというと、広報が記者とのリレーションシップで特別にやっていることでしたが、マーケティングの中心にPRを置いていこうとなったのが2010年頃です。最終的にどう消費者を動かすのか、ただ単に伝えるだけでなく動かすんだというお話がされ始めた時代ですね。

PRで空気を作っておいて、広告で刈り取りましょうという流れになったんです。広告代理店さんに乗ってもらって、PRと一緒のチームで取り組み、1コンセプトで広告もPRも揃えていきました。右側からPRを聞かせて左側から広告を聞かせると真ん中でちゃんとお客様が理解できるみたいな話がまことしやかに言われていた時代です。

いずれにしても広告との組み合わせの中で効かせてきたのが「戦略PR」です。そして現実の社会の中でムーブメント・流行が起こっているということを作り上げていくんです。でも、その「流行」って本当に流行っていたんでしょうか?

昔は良かったんです。テレビにバンバンCMが流れると、さもそれが流行っているように見えていました。「あぁ流行っているんだ、これ買おう」となりました。でも10年経ってインターネットやSNSがこれだけ普及すると、皆ネットで「それ、いま本当に流行ってるの?」と自分で調べるようになります。結果は一目瞭然です。キャンペーンの反応を知るためにSNSを見たら、全然響いてなくてぞっとすることがありますよね。昔はテレビの反響が大きかったので、テレビに出た翌日に見てもらえるようにポスター貼ると反応があった。朝日新聞の記事1枚で、お客様相談室の電話がガンガン鳴った。そんな時代でしたが、今はまったく違います。

決してPRが効いていない訳ではありません。でもテレビを見て何か気になる情報があったら、皆さんもネットで検索しますよね?いきなり電話して聞く人なんてほとんどいないですよね。そして、洗脳的な報道があるという認識がすでにあって、情報に対してものすごく慎重になっているので、注意深く検索します。すると実態が分かってしまう、という時代になったので、メディアの中だけで上手いことやっていた世界がなかなか通用しなくなってきたのです。そういった時代背景を経て、震災であったり政局であったり、刻々と変わっている情報社会の中でPRがどうあるべきか、という話です。

今の時代、企業やブランドが本当に取り組んでいるストーリーが価値となるので、本質的に物語を作っていかなければいけません。つまり感覚的にはドキュメンタリーに近いですね。メディアの中や紙面だけで展開するのではなく、実社会の中でそれがどう展開されているかが重要なんです。

だから広告の中で展開されている物語でも、その企業がどういう考えで、どんな風に広告コミュニケーションを展開しているか、それによって広告が評価される時代になってきています。これは皆さんも消費者として実感されたことがあるのではないでしょうか。物語を作るという作業は、企業存在そのものに関わる作業です。だから上手にメディアの中でPRやっておいてみたいな話はもう通用しない、ということです。

重視するのは事業の根っこにあるその会社の考え、理念です。ただし核になるのは消費者との関係です。経営者が言いたいことに合わせていくのが経営コンサルだとすると、我々はマーケティングの会社なので、基本的な立ち位置はブランドと顧客の中間にあります。もちろん経営陣とも真正面から向き合いますが、中心にある一番大事なことは顧客のインサイトです。もっと言うと、ブランドと顧客の関係がどうなっているか、顧客はなぜそのブランドを選んでいるかということです。なぜ買ってくれているか、なぜ使い続けてくれているか、その関係がマーケティングのコアを形作っています。

問題はPRで何をするかということです。PRとは言葉の通りパブリックリレーションズ、世の中(パブリック)との関係構築(リレーションズ)です。

PRは広告のようにお金を払えば好きに言いたいことを言える世界ではありません。たくさん情報を調べたりエビデンスを整えたりしないと、メディアが取り上げてくれない環境で育ってきています。今の世の中にとってPRという仕事がラッキーだったのは、そういう作業をいっぱい経験してきたことです。大学の先生と組む、イベントをやる、流通との関係を作るなど、これらは現実社会を作り上げていく作業に非常に近いです。

かつてはメディアに取り上げてもらうためにそれをやっていましたが、今は違います。出すためではなく、本当にそのブランドのストーリーを世の中に落とし込んでいくためにやります。今のPRとは、本質的にそのブランドの物語をどう作っていくかという取り組みであって、単なる話法ではありません。戦略PRが一大ブームとなった頃から何が変わったのか、それは世の中です。消費者、顧客、国民の情報感度が上がり、すぐに検索される時代です。だから表層的な話は通用しない、これが本質です。

 

パーセプションチェンジ

私たちが仕事をしていく上で大切にしているのが、マルチインサイトです。

もちろん、企業、クライアントが言いたいことをよく聞くのが基本姿勢です。ただし、エンドユーザー、売り場である流通、メディア、そして社会的な専門家、といったステークホルダーのインサイトについても、リサーチとヒアリングを行っています。クライアントが言いたいことがそのままPRのメッセージになる訳ではなく、何をもってそう言えるのかという裏付けを様々な角度から検証しながら進めます。そしてそれについてどんなストーリーをどこで展開していけば、消費者に買おう、行動しようと思ってもらえるかを考えていきます。

特に、消費者のインサイト、パーセプション(認識)については非常に重視しています。

消費者の認識を変え、さらにビヘイビアチェンジ(行動変容)をいかに起こしてもらうかということが最終目的です。そのために商品がまだ自分ゴト化されていない消費者のパーセプションを調べ、買い続けてもらう・行動し続けてもらうためには何が足りないのかを見つけ出します。

一方で、買っている人がなぜ買っているかを調べていくと、そこにトリガーやスイッチが見つかります。買っている人と買っていない人の差をベースにしながら、ストーリーの骨子・骨格を決めていきます。

骨子が決まったら、実際に専門家の意見や流通の意見も踏まえてストーリーを精緻化し、物語にしていきます。

十分にエビデンスも整い、グループインタビューの結果、人はこれで動くだろうという仮説もちゃんと検証できたら、それを世の中にどう落とし込んでいくかをセッティングしていきます。これがパーセプションチェンジ(認識変容)を基にしたプランニングです。そうやって、実際にPRを組み立てていくのです。

 

今のマーケティングで一番大事なこと

藤田康人:

成功も失敗もたくさんしてきて、改めて「成功した時、モノが売れたのはPRのおかげか?」と考えると、多くのケースでは売れたのはPRだけのおかげではありませんでした。PRを上手く活用した結果、店頭・流通と連動できたから、モノが売れたんです。

PR、広告、SP、そのほかにも多くの要素が関わっていますが、IMC(統合型マーケティング)を実践するには、それぞれが専門性を持ち寄って1つのチームとして一緒に組むことが必要です。

ソーシャルで話題化しただけでは長い期間売れ続けるという状況をつくることは難しく、ブームで終わってしまうということも少なくないので、本当にプロモーションが難しい時代がきています。

日本は先進国の中で最もマーケティングが遅れている国だと思っています。100人にリーチして70人が認知して、そのうち30人が記憶して、20人がトライアルして、10人が買うというファネルの理論が深く根付いていて、だから一生懸命認知を伸ばそうと頑張りますよね。でもそれでは、今の時代はもう効率が悪い。多くの企業は認知を取るために話題化しよう、バズを作ろうと言います。昔は認知と購買にそれなりに相関関係がありましたが、いま露出の広告換算額が倍になったところで、倍の人が買う訳ではありません。

例えば、誰もが知っているリーズナブルなペットボトルの水。買わない人の認知を倍にしたら、もしくは広告を倍見せたら買うでしょうか?それだけでは買わないですよね。これだけモノと情報が溢れているので、知っているだけでは買わないんです。知っているけれども記憶しない理由・認知しない理由があり、記憶しているけれどもトライアルしない理由があります。ここの根っこを探ることが重要です。

理想は100人が認知して100人が買ってくれることです。日本の広告代理店とPR会社は認知を倍にしたら売れますというマジックをずっとかけて来て、クライアントさんも信じ込んで認知の獲得に走ってきたからおかしな話になったのです。

昔は情報が限られていたので、認知を上げればそれなりに売れましたが、今はダメです。新商品だけは違いますよ。新商品はそもそも知られていないので、ある程度リーチと売れ行きの相関関係はあります。でも多くの製品はどうですか?皆さんが手がけている製品の多くは、新商品ではありませんよね。その商品名をあと10回伝えたら買ってもらえますか?買ってもらえません。必要なのは、パーセプションチェンジです。

つまり頭の中がどう変わったか。何が印象に残れば記憶するのか、何を理解すれば次のステップに進むのか。この理解をなるべく高めることが今のマーケティングで一番大事なことなのですが、近年まで日本ではここを明らかにするプランニングという領域でお金はもらえないという風潮があったことと、そのスキルがないという理由から、誰もやってきませんでした。

 

調査

これまでの調査手法やビッグデータの分析には限界があります。なかなかインサイトがわからない。そのくらい消費者を動かすことは難しいのです。伝えるだけ・言いたいことを一生懸命言うだけではワークしません。「欲しい」と「買う」は違います。ある程度、調査でビッグデータを見ることができるかもしれませんが、最終的に買うかどうかを知るためには更に様々な調査や分析、仮説検証をしていかなければなりません。

ではどういう風に言われたら、消費者は買うのでしょうか?「欲しい」ものと「買いたい」もの間のブラックボックスを解明する作業はとても大変ですが、そこにある黄金文脈を見つけたときに「何が伝わったら買ってもらえるか」ということがわかります。

 

ファクト

プロダクトの差別化の話をする前に、消費者がどんな課題を解決したいかを考える必要があります。「人はあなたの会社のドリルが欲しいのではない、ドリルで開ける穴が欲しいのだ」という、有名な話があります。そもそも、太いドリルがいいのか細いドリルがいいのかは、求める穴の大きさによって異なります。ここがわかっていなければピントは合いません。

でも多くの広告もPRも、クライアントが思い込んでいる「これが伝わったら売れるはず」ということをあの手この手で話題化しようとしたり、クリエイティブを作ったりします。しかし、そもそも欲しいという欲求がなければダメなんです。

ある商品を売ろうとしたら、ターゲットがその商品で解決できる課題をそもそも本当に解決したいと思っているということが大前提です。何かについて解決したいと思っている人を増やさない限り、自分たちがどんなに訴求ポイントだと思っていてもUSP(独自の売り)になりません。

つまり、「自分の生活における問題を解決したい」という生活側の問題意識の喚起と、「その商品によって課題を解決したい」という購買側の欲求喚起を同時に行わなければ、消費者の認識は変わらないのです。

 

自分ゴト

ただPRという手法は直接的にプロダクトにはつなげにくいですし、広告よりPRをやれば売れるということではないです。やはり大事なのはインサイトです。

消費者の頭の中を変えるストーリーとコンテンツと道筋を見つけて、それを正しくPRという手法を使って伝えていくことが重要です。どうやったら話題化しますかとよく聞かれますが、話題化よりもターゲットの認識を変えることが大切です。

モノが売れるためには消費者以外のターゲットも無視できません。流通や小売店が見てくれればいいのです。モノが売れるとはどういうことでしょうか?消費者の前に流通の人が、この商品をうちも扱おうと思って置いてもらえないと買う場所がありません。そういった商談も我々はサポートします。1つのチームで、ちゃんとストーリーを作ること、アウトプットを出すこと、ビジネスのプロセスにちゃんと組み込むこと、これを全部やらないと成功物語は生まれません

ストーリーを描いただけではいけません。PRの得意なところはPR会社がやればいいし、広告じゃなきゃ出来ない所は広告代理店がやればいいです。でもこれらを全体的にワンストップで考えるチームが必要です。

手掛ける全ての仕事が成功するわけではありませんが、クライアントに一番近いところでパートナーとして取り組めるとすごくやりがいがあり、その上でPRにチャレンジ出来るからすごく面白いなと我々は思っています。

情報過多でモノを売ることが難しいこの時代に、嘘は通じません。そして手法論の賞味期限も短いです。よくインスタだ、バイラルだ、バズだって言いますよね。その効果で一瞬売れるかもしれません。しかし売れ続けることがすごく難しい時代なので、手法がどうとかKPIがどうという話ではありません。

「世の中ゴト」という言葉について考えてみましょう。世の中ゴトされたら人は動くでしょうか?認知はしても、理解が変わらなければ行動も変わりません。だから「自分ゴト」なんです。自分ゴト化させることも難しいので、ここにどれだけ精力、時間とお金をかけていくかです。

B to BもB to Cにも、大事にすべきお客様は様々です。まずお店に置こうと思ってもらえるハードルがあって、この第1ハードルをクリアした後、消費者に買ってもらうというのが第2ハードル。これを両方クリアしたい訳です。流通には、売れそうだと思ってもらえるような何かを見せられたらいいですね。

最近はアンバサダーマーケティングなどもよく話題になります。でもお客さんにとって商品はそんなに強い愛着があるものばかりではないと思います。ハーレーダビッドソンやAppleなどの強烈なブランド力とファンを持つブランドならいいかもしれません。でもきっとハマらないカテゴリの方が多いのではないでしょうか。一時的に取り沙汰される手法の中に、効くものも効かないものもあります。ただ大事なのは、どう広がるかという話ではなく、それによってパーセプションが変わったかどうかということです。

最後に「PRは今後、広告の上位概念となりますか?あるいは、広告はやはり今もマーケティングの中心なのでしょうか?」といった質問をよく受けますが、両方とも違います。戦略こそがマーケティングの根幹です。戦略とは【お客様の頭の中をどのように理解して、どのように変えていくか】ということです。

 

Profile
◆山田まさる(株式会社インテグレート COO / 株式会社コムデックス 代表取締役社長)
1988年早稲田大学第一文学部卒業後、1992年株式会社コムデックス入社。1997年常務取締役、2002年 取締役副社長就任。2003年藤田康人(現・株式会社インテグレートCEO)とB2B2C戦略の立案に着手。2005年食物繊維の新コンセプト「ファイバー・デトックス」を仕掛け、第2次ファイバー・ブームを巻き起こした。同キャンペーンは、日本PRアワードグランプリ・キャンペーン部門賞を受賞。2007年5月、IMC(統合型マーケティング)を実践するマーケティングエージェンシー、株式会社インテグレートを設立、COOに就任。2008年株式会社コムデックス 代表取締役社長に就任。同年「魚鱗癬」啓発活動にて日本PRアワードグランプリ・日常広報部門最優秀賞受賞。著書に『スープを売りたければ、パンを売れ』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)、『脱広告・超PR』(ダイヤモンド社)などがある。
Profile
◆藤田康人(株式会社インテグレート 代表取締役CEO)
慶應義塾大学を卒業後、味の素株式会社に入社。1992年、ザイロフィンファーイースト社(現ダニスコジャパン)を、フィンランド人の社長と2人で設立。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年5月、IMC(統合型マーケティング)プランニングを実践するマーケティングエージェンシー 株式会社インテグレートを設立、代表取締役CEOに就任。著書に『ヒットを育てる!食品の機能性マーケティング』(日経BP社)、『カスタマーセントリック思考』、『The Real Marketing』(以上、宣伝会議)、『99.9%成功するしかけ』(かんき出版)などがある。 http://www.itgr.co.jp/

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DATE:2018-08-28

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