イベントレポート

10年間の激しい業界変化でも変わらない本質~効果測定がうまいマーケターは上司に愛される~[CODE CONFERENCE TOKYO 2015レポート]

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2015年11月10日(火)に行われたCODE CONFERENCE TOKYO 2015では、コミュニケーション業界にまつわる多くのセッションが行われました。その中でひと際注目を集めたのが、株式会社ロックオン。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」でおなじみの同社が、効果測定を行ううえで押さえておきたいポイントについて話してくれました。その模様をダイジェストでお伝えします。

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株式会社ロックオン

広告プラットフォーム事業本部
コンサルティングサービス部
課長/コンサルタント足立愛樹氏
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2001年設立。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」「THREe」、商流プラットフォーム 「EC-CUBE」「Solution」、 ビッグデータの分析及び最適化「マーケティングメトリックス研究所」を提供。中でも2004年リリースの「アドエビス」は、2006年からシェアNo.1をひた走り続けており、累計アカウントも7500を超えている。

 

上司に愛されると
なぜいいのか?

我々がこれまでにたくさんの企業と仕事をしてきた中で感じているのは、うまく効果測定ができているところには共通点があるということです。今日は、勝っている会社、愛されているマーケターがやっていることを理解してもらい、そこから皆さんが自社でできることを考えてもらえればと思います。

まず、タイトルにつけた「上司に愛される」の真意から。これは、「意思決定を大体任されている状態」というイメージでとってください。つまり、その人の意思決定が今後の会社の方針を決めていくことになっても大丈夫だと思われている状態ということです。そういうポジションで仕事ができれば、もっと攻めていくことができます。いろいろなチャレンジができますよね。

これから先、消費者がどんどん減っている中で、一人あたりが使ってくれるお金を増やしていかなければ組織として存続していけなくなるという前提はお分かりかと思います。そういう時代においては、商品力や値段と同じくらい、デジタルマーケティングが優勢となることを、まずは理解しておいてください。

 

効果測定をうまく行うために
知っておきたい業界のトレンド

現状の大きな変化が「PCからスマホへの移行」でしょう。これによって何が起こっているかというと、主流がペイドメディアから3メディアに変化しました。結果、SEM領域が飽和してしまっていて、CPCが高騰しCPAも上がってしまい、別の接点を持たないとやっていけない流れができてしまっています。そこで考えなくてはいけないのが”一歩手前”の接点」です。

この大きな流れの中で、業界のトレンドを整理すると、1つ目が「接点の拡充」です。今までもコンテンツマーケティングをやってきた方は多いと思いますが、今年は特に、潜在層向けのコンテンツが流行っているように感じています。広告ではない角度から情報を当てていくものです。

こういった接点を増やすことで何が起こるかというと、集まったモチベーションの低い方々を育成する必要性です。となると、ちゃんと情報が個人に紐付いていないと育成そのものができません。場当たり的に多くの人にコンテンツを撒いて、そこからどれだけ集まったかしか見ていなければ、結局何がよかったのかが分からず仕舞いです。つまり、「データの紐付けの重要性」が2つ目のトレンドです。

最後に3つ目が、こうした育成作業を、マーケティングオートメーションツールやシナリオ設定で「自動化」し、楽に最適化していくことです。

a04_02データ分析は要件と目的を定めたうえで行うのが重要と語る足立氏

データとの付き合い方がうまい人は
「この3つ」が整理できている

この「接点が増えて、それを取りまとめて、自動化する」という流れは、実はずっと変わっていないんです。イノベーションが起こるのは、接点の増え方や自動化の方法のところの話ですから、本質はずっと同じなんです。

そうなったときに、データとの付き合い方がうまい人は、次の3つのステップが整理されています。
(1)そのデータは網羅性が高いか?(接点の拡充)
(2)どんなデータと紐付くと価値があるか?
(3)それは自動化できないか?
この3つの問いが頭の中にちゃんと入っている方は、本当に強いんです。
ですから、この3つのステップを頭において、自社でできることを考えてもらうといいかと思います。

自社にあるデータは部分的になっていないか? もう少し網羅的をもって取得できるんじゃないか? まずはそのあたりから、自社のデータの価値をもう一度考え直してみてください。これがやれていないところが実は多く、非常にもったいないです。

そして、何と紐付くと価値が上がるのかについても考えていく必要があります。データの紐付け先や、紐付けていく方法は世の中にたくさんあるので、そこはプロに問い合わせることでいろいろな手法が出てくると思います。そのうえで、自動化できそうなフローがないかを見てみることです。

気をつけてもらいたいのが、この3つのステップを一発でやろうとするとほぼほぼ失敗するということ。一つずつステップを踏みながら考えてみてください。分析要件や、何をデータで取りたいのか、どういう結果を得たいのか、そういったことをきちんと決めたうえで行うことです。それで初めて、一つのシステムができ上がるというイメージを持っておくことが重要です。

〈登壇者プロフィール〉
足立愛樹(あだち・あいき)

2012年 立命館大学理工学部を卒業し新卒でロックオン入社。2014年、2015年と社内で唯一の2年連続通期セールスMVPを受賞。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」を用いた大手広告主・代理店様のマーケティングコンサルティングを担当しながら、最年少マネージャーとして事業部メンバーのマネジメント・採用・新製品企画・R&D等幅広く活躍している。

(撮影:松谷祐増)

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CATEGORY:イベントレポート

DATE:2015-11-20

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